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“蔻蔻”服飾巧叩市場大門
作者：佚名 日期：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]
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蔻蔻服飾有限公司是一家經(jīng)營休閑用品的企業(yè)。來自法國的知名品牌CO&CO服飾2001年來到中國，經(jīng)法國CO&CO品牌授權(quán)，青島蔻蔻服飾有限公司全面代理法國CO&CO服飾在大中華地區(qū)的全部業(yè)務(wù)。主要經(jīng)營休閑服裝，包括飾品、包袋、鞋和首飾、休閑器材等。
2001年11月4日蔻蔻在中國區(qū)第一次招商大會當(dāng)日，加盟簽約者達(dá)21家，隨后不到兩個月時間內(nèi)陸續(xù)在華北、東北地區(qū)開出8家專賣店/廳……在競爭激烈的休閑裝行業(yè)中，是什么力量使得一個在國內(nèi)剛剛出現(xiàn)一月有余的品牌迅速遍地開花？
是生產(chǎn)加工還是品牌經(jīng)營
我們是繼續(xù)做生產(chǎn)加工還是進(jìn)行品牌經(jīng)營？當(dāng)WOOSENSE公司（備注：“蔻蔻”為WOOSENSE公司投資引進(jìn)并經(jīng)營的品牌）的決策層提出這樣問題的同時，他們也意識到“企業(yè)是船，品牌是帆，沒有品牌的企業(yè)將很難走遠(yuǎn)�！�
WOOSENSE公司既有的服裝加工基地主要業(yè)務(wù)是為國外品牌服裝進(jìn)行生產(chǎn)加工。企業(yè)決策層認(rèn)識到公司雖然擁有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但所賺取的生產(chǎn)利潤卻不及品牌利潤的十分之一甚至百分之一。國外甚至國內(nèi)的知名品牌只要在產(chǎn)品上加上自己的LOGO，產(chǎn)品售價即可在出廠價的基礎(chǔ)上翻數(shù)個到數(shù)十個跟頭，使得服裝加工企業(yè)只能望洋興嘆。經(jīng)過分析研究，公司決策層認(rèn)為企業(yè)有兩條路可以走，一條是繼續(xù)走生產(chǎn)加工型企業(yè)的路子，第二條是組建品牌營銷公司。公司選擇了第二條道路，走品牌經(jīng)營之路。
是“嫁接品牌”還是“培育品牌”。
我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：全國服裝市場上已有國產(chǎn)知名品牌1000多個，世界性品牌100多個，其他區(qū)域性的和剛進(jìn)入服裝市場的國內(nèi)小品牌數(shù)不勝數(shù)。服裝市場雖發(fā)展迅速競爭激烈，但仍處于低水平的競爭中，品牌意識不強，科技文化含量高的服裝市場仍被國外品牌產(chǎn)品所壟斷。
我們經(jīng)營的品牌是要“嫁接”還是要自創(chuàng)“培育”？中國消費者一直有崇洋心理，同樣的一件衣服，來自歐美的品牌與國產(chǎn)品牌在消費者心目中是兩種截然不同的感覺。目前市場上表現(xiàn)良好的休閑裝品牌，如佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍等都是外資或港資品牌，國外品牌在國內(nèi)經(jīng)營的方式比較容易被加盟商認(rèn)同。綜合以上因素，我們決定嫁接國際知名品牌。通過合作，將其成功經(jīng)驗“移植”到國內(nèi)，迅速開拓國內(nèi)市場。
品牌定位—時尚休閑
當(dāng)確定品牌“嫁接”策略后，品牌的引進(jìn)絕不能漫無目的，我們要引進(jìn)何種品牌？應(yīng)鎖定哪部分消費者，進(jìn)入哪個細(xì)分市場？品牌如何定位？
從2001年5月份起，我們派出市場、服裝設(shè)計人員11人次，耗時近兩個月，先后對全國十多個城市進(jìn)行針對服裝定位的市場調(diào)查。通過定性和定量的市場調(diào)查分析，整個服裝市場的輪廓逐漸明朗。在二十世紀(jì)九十年代初期還是新概念的休閑服裝，在今天已涌現(xiàn)出了大批名優(yōu)品牌，市場搏殺程度之激烈有目共睹，同時也反射出休閑裝市場空間的巨大�！�
在休閑服裝市場中，太多的品牌重復(fù)著“ME TOO”的傳統(tǒng)休閑概念，而被淹沒在品牌的海洋里。市場上現(xiàn)有佐丹奴、真維斯等為代表的休閑裝，被我們稱之為傳統(tǒng)休閑裝，其款式、色彩變化相對較少；并且在服裝設(shè)計上，各品牌有一定程度雷同性，差異化風(fēng)格不突出。當(dāng)然不可否認(rèn)，他們依賴強大的資金和成功的市場策略，已經(jīng)被廣大消費者所喜愛和接受，但我們所要經(jīng)營的品牌必須與傳統(tǒng)的休閑裝有明顯的差異才有成功的可能�！�
時裝是時尚的載體，多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設(shè)計。普通工薪階層的消費者囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時還要思量一番，不得不忍痛割愛，通�？炊噘I少。我們認(rèn)為把時裝的設(shè)計理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習(xí)慣。
18歲-30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。
通過調(diào)查和分析，服裝品牌定位于“時尚休閑”風(fēng)格的思路逐漸清晰。因此，WOOSENSE公司與法國CO&CO品牌一拍即合。在現(xiàn)代服裝企業(yè)的經(jīng)營中，品牌不再只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)記，它代表了一種消費觀念、一類消費群體、一個龐大的市場和對市場的準(zhǔn)確把握。
服裝作為品牌塑造和推廣中最為重要的因素，是日后品牌經(jīng)營中能否占領(lǐng)市場、產(chǎn)生經(jīng)營業(yè)績的根本。時尚休閑的品牌風(fēng)格是市場的機(jī)會點，為使這種風(fēng)格在服裝中得到充分體現(xiàn)，蔻蔻組織了強大的設(shè)計力量，采用法國最流行的服裝設(shè)計理念和精良的制作工藝，在不同季節(jié)，推出多單元、多系列、多樣化的商品，滿足消費者時尚、流行、多元化的要求；從服裝到箱包、飾品，類別豐富的產(chǎn)品更易被時尚一族選購搭配。蔻蔻服飾選用優(yōu)質(zhì)面料、剪裁細(xì)膩、做工精湛、舒適實用、高品位、中高檔價位又富有文化底蘊，使消費者感到物有所值，在11月4日的服裝展示會上，得到了加盟商的充分認(rèn)可。
從品牌文化方面，蔻蔻透視和貼近消費者深層心理。蔻蔻服飾帶來了浪漫之都的時尚氣息，為休閑服裝注入了時尚的感覺。一直倡導(dǎo)“時尚休閑”的蔻蔻服飾以其獨特的產(chǎn)品風(fēng)格向人們展示了“休閑在乎心靈的放飛，而非服飾本身的形式”的理念。融合了輕松、開朗、自然的心境和享受。
完善特許經(jīng)營體系
WOOSENSE公司在“嫁接”品牌之前，曾試圖通過傳統(tǒng)的渠道做國內(nèi)市場銷售，服裝批發(fā)市場、百貨商場、區(qū)域代理商、組建分公司等方式悉數(shù)盡用。
* 沒有統(tǒng)一、良好的品牌形象，只能進(jìn)入低檔市場，利潤不夠豐厚；
* 經(jīng)銷商管理控制難度大，價格不統(tǒng)一、竄貨嚴(yán)重、貨款回收難；
* 分公司條件不足，硬件與軟件環(huán)境較差，經(jīng)營業(yè)績不佳；
* 開拓新的網(wǎng)絡(luò)，投資比較大，公司業(yè)務(wù)拓展速度緩慢；
* 業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)龐大，營銷費用增加，經(jīng)營成本升高；
* 銷售隊伍難以管理
在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)面臨諸多瓶頸問題，市場銷售業(yè)績不理想。2001年企業(yè)與法國蔻蔻服飾品牌接觸，引入特許經(jīng)營體系，才解決了傳統(tǒng)渠道所帶來的營銷難題。
蔻蔻擁有一個高起點的國際品牌及在多年經(jīng)營中積累的市場、管理經(jīng)驗，對其服飾特許經(jīng)營體系的加盟者益處多多。
* 形象好：蔻蔻為加盟商提供吸引顧客的知名商標(biāo)，統(tǒng)一的廣告宣傳、精美的門店裝潢標(biāo)準(zhǔn)；
* 管理好：蔻蔻提供已驗證過的經(jīng)營模式，為加盟商和其店員提供良好的培訓(xùn)，使加盟商快速、有效地累積經(jīng)營管理經(jīng)驗；
* 通過加盟系統(tǒng)，加盟商比受雇領(lǐng)薪有較大的工作滿足感，事業(yè)容易擴(kuò)大；
* 可享有較低廉的進(jìn)貨成本，加盟商店的開店成本較獨立開店要��；
* 營銷無煩惱：投入的心力比獨立經(jīng)營要小，比個人獨立經(jīng)營的風(fēng)險小。
蔻蔻與加盟商的關(guān)系可以比做“婚姻關(guān)系”，雙方有福同享、有難同當(dāng)。加盟商經(jīng)營不好或信譽不佳，直接影響到品牌的形象和利益。因此蔻蔻總部在接到加盟申請后，會對申請者現(xiàn)狀進(jìn)行嚴(yán)格的考察和篩選，只有滿足資金、經(jīng)驗、經(jīng)營能力等條件者方可經(jīng)營蔻蔻服飾，用此種手段保證品牌的良性發(fā)展。
總部對加盟商所在區(qū)域進(jìn)行周密的專賣店商圈調(diào)查、目標(biāo)消費群體調(diào)查等，協(xié)助加盟商選擇合適的店址，確保開店成功率�？偛客ㄟ^蔻蔻品牌CI手冊、專賣店/廳裝修施工、加盟商操作、POS系統(tǒng)使用、統(tǒng)一的海報、貨品陳列等一系列的指導(dǎo)，為加盟商“拷貝”一個蔻蔻專賣店。僅有外部的一致只是具備了“形”似的條件，而真正的“神”還在于管理制度的一致性。這種一致不僅是書面制度訂立的一致，還是執(zhí)行的一致。蔻蔻品牌之所以吸引了大量的加盟者，原因在于蔻蔻良好的管理體制吸引和匯聚了一批優(yōu)秀的專業(yè)人才，而這些人才為加盟商提供了良好的品牌、產(chǎn)品、管理、營銷、物流、培訓(xùn)等各種后援平臺。
單從專賣店規(guī)范的管理制度方面，公司提供給加盟商一套包括《營業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《專賣店陳列技巧》、《店員標(biāo)準(zhǔn)答客問》、《店鋪業(yè)績提升技巧》、《產(chǎn)品知識》、《專賣店人員職位說明書》、《物流管理規(guī)范》、《盤點規(guī)范》、《POS系統(tǒng)使用手冊》等在內(nèi)的《專賣店運營手冊》，總頁數(shù)近200頁。即使是一位剛剛切入這個領(lǐng)域的服裝經(jīng)營者，也會很快地步入正規(guī)化運作的軌道�？偛康陝�(wù)專員對加盟商和店員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，總部還將定期派出代表對財務(wù)、行政、銷售技巧、庫存管理、服務(wù)規(guī)范等方面實行全方位的指導(dǎo)，解決加盟商在經(jīng)營中所遇到的所有問題，讓加盟商做個省心的甩手掌柜。
營銷策略的實戰(zhàn)性
蔻蔻品牌雖然是來自法國的知名品牌，但因其進(jìn)入中國時間比較晚，在國內(nèi)的知名度低，蔻蔻面臨著國際品牌在國內(nèi)重新塑造、推廣問題。
休閑裝不像時裝和西裝，消費者購買受到品牌、廣告影響比較大，價格方面也比較好接受，消費者做出購買決策相對比較容易。通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：對于休閑裝，消費者通常是看到喜歡就買的居多。消費者購買休閑裝的行為特殊性決定了其銷售業(yè)績的產(chǎn)生主要取決于銷售末端，因此蔻蔻服飾非常重視末端促銷活動的組織，真正地贏在末端。
例如，2001年9月30日到10月9日，蔻蔻服飾大陸地區(qū)第一家專賣店—青島店開業(yè)，我們推出的促銷活動是聯(lián)合肯德基、臺灣婚紗攝影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部舉行的一次主題為“時尚、美味、經(jīng)典回憶”的聯(lián)合促銷活動�？系禄念櫩鸵捕技娂姷睫⑥Ｙu店去看“是誰竟然與肯德基進(jìn)行親密接觸？”（促銷活動題目為：“CO&CO與肯德基的第一次親密接觸”）。伴著“十一”假期，在專賣店末端形成了客流大、人氣旺、銷售好的場面。
為延續(xù)消費者對品牌的關(guān)注，進(jìn)行了“征集青島地區(qū)形象使者”預(yù)、決賽活動�！罢骷鄭u地區(qū)形象使者”對于愛美、時尚、靚麗的年輕人來說，是一個難得的展現(xiàn)自我的好機(jī)會，許多年青人踴躍報名參加比賽。
公司推崇常變常新的促銷觀念，類似活動不一而足。在各個節(jié)日、重大事件、每季和可利用的任何機(jī)會，都會推出形式多樣的促銷活動，根據(jù)加盟商當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計實用有效的營銷方案。并且公司采取所謂“打包式”的營銷，公司將宣傳海報、DM、促銷用品、吊旗等包裝好，連同促銷執(zhí)行方案一同打包發(fā)送到加盟商處，并監(jiān)督執(zhí)行，為加盟商提供良好的支援。
蔻蔻服飾品牌自2001年9月30在中國地區(qū)正式上市以來，在招商方面并沒有投入太大資金，招商平面廣告僅于《中國經(jīng)營報》、《齊魯晚報》各刊登一期，但來自各地的加盟咨詢電話不絕于耳，蔻蔻品牌在短時間內(nèi)得到市場的認(rèn)可，取得了迅速的發(fā)展。
反觀蔻蔻成功上市的原因：服裝獨特的品牌定位和對消費者需求的準(zhǔn)確把握；服裝發(fā)布會中展現(xiàn)出的時尚個性、品質(zhì)卓越的休閑服飾，讓加盟商對經(jīng)營蔻蔻服飾充滿信心；公司完備強大的管理、營銷平臺解決了加盟商的后顧之憂。而加強配送中心的建設(shè)、管理規(guī)范化和品牌推廣，是發(fā)揮系統(tǒng)整體功能，提高規(guī)模效益的基本保證。